公关危机：脱敏，高难度的顶级公关操作

公关危机：脱敏，高难度的顶级公关操作

经常有人把“危机公关”作为是公关水平的顶峰来看。

真的不是。危机公关就是对于日常公关的总体检验而已。

今天要聊的”脱敏“，才是屹立在顶端的操作。

先做个解释一下，脱敏本来是医学用词，是指“是用于治疗特定过敏原所致I型超敏反应的方法，即通过注射少量变应原，诱使致敏细胞仅释放微量活性介质，而不引发明显临床症状。短时间内多次注射，可使致敏细胞内活性介质逐渐耗竭，从而消除机体致敏状态。”

医学解释通常不说人话，翻译过来意思就是：有一种治疗过敏的方式，就是让你一直过敏一直过敏，最终你就对这样东西不过敏了。

公关意义上的“脱敏”，通常指降低公众对于某个话题的敏感度，不集中产生极端、过度反应。

为什么是顶端操作？

1）本质上解决问题

脱敏跟去删个稿子根本不是一个层次的事儿。一旦脱敏成功，相当于在根本上解除枷锁，宛若新生。

2）影响长远

做公关不是搞促销，不看一时半刻，也不看99减50还是99减60，解决的是对于品牌、行业未来整体发展有影响的东西。即使在当下的一两年无法改变公众的看法，但长远来看也可以大大压缩公众对某些“偏见”认知的时间。

3）要看资格

不仅是操作PR有没有能力的问题，而是品牌没有发展到一定程度，都没有“资格”进行脱敏操作。

另外，丑话说在前头，公关脱敏就跟医学脱敏一样，限制很多：

1）不是所有的过敏，都可以”脱敏“的，有的就是怎么都去不掉，特别是那些有”原罪“的产品；

2）脱敏的过程包含了”过敏“，而且是反复过敏，操作本身就有很大风险性，没人能够保证万无一失，容易失手，容易玩豁边；

3）脱敏操作复杂、收益周期长，短时间内不会有明显效果。

哎，真的是个劝退人的选题啊。

如果你看到这里觉得还可以继续，那我们好好聊聊脱敏这个操作。

找到公众情绪的“过敏原”

1、表面问题，不是过敏原，无需处理

大部分引发公众情绪的原因，是表面性的，也就是并不触及产品的核心问题。至少，是不直接触及。非要关联的话也不是不可以，而是需要九曲十八弯。

比如，丑到公众看不下去的巴黎世家，没有原则性问题，也没有大是大非，基本上都是认为巴黎世家的这个设计师脑子抽抽了，以及对于中国市场是有多大误解。

这种问题引发的公众情绪，是暂时性的，并不需要特意去做脱敏。一般来说，立正挨骂，好好道歉，积极改正，下次出门带着脑子就行了。

2、基因问题，不能改变，无法处理

我们以前提过“产品原罪”这个说法，也就是产品在基因上就有缺陷。极端例子就是“庞氏骗局”。日常一点的就是，三聚氰胺奶粉、豆腐渣工程、甲醛超标装修、在平台上付了房租却被房东赶出去的短租公寓……这些是在产品设计的一开始就存在于基因的问题，不能改变。

这类问题，是恶意满满的、明知故犯的、丧心病狂的，它们不配脱敏，就该钉死在历史的耻辱柱上，隔三差五地鞭尸一下以儆效尤。

人都不要做了，还脱敏什么。

3、认知层面的问题，才是脱敏操作的主要对象

认知偏差、错位导致的问题，可以尝试脱敏。

先来做个区分。

豆腐渣工程可以有吗？

不可以。

——这个问题没有认知偏差。

不是豆腐渣工程的楼，一定不会出问题吗？

——这个认知就有可能存在偏差。

出问题的楼，一定就是设计缺陷和施工猫腻造成的嘛？

——这就更加复杂了。

我们又要说那句打击面极大的话了：有的时候人与人之间的区别，超过了人与其他物种之间的区别。区别，主要来自认知能力。

上面说的，是个体差异造成的认知问题。

再来看看时代。姚素馨年纪大了总是忆当年说，十几年前做网络游戏，妥妥地都被说是祸害祖国花朵的毒瘤，而花朵们是要被拖去坐电椅戒网瘾的。现在，坐在电竞椅上认真打游戏，都已经是为国争光的竞技选手了。“网瘾“也几乎不算什么负面词了，大把自称网瘾少年少女。

一代一代的青少年，在自制力这件事情上，并没有什么差别。改变的是时代。但是，在不同时代，人们对于网络游戏却有完全不同的看法和认知。

强调个体认知差异，和时代背景问题，并不是为了撇开企业的社会责任。我们想要公关角度再次强调，公关面对的是公众，要清醒剖析出来公众在认知上的局限和差异，抓住问题本质，找到真正的“过敏原”，才有可能完成过敏。

如何脱敏？

1、提供更多角度

个体认知偏差，说到底就是每个人看待问题站在自己的那一面，不够全面。我说我的，你说你的，我们互相听不懂，也不认可。

一个人吸收的东西越片面，就越偏激。偏激，就是一边跑偏一边激动，越是跑偏越是激动。

这样的人，通常会在舆情上贡献最极端的言论，同时也最具有煽动性。

企业脱敏的方式，就是尽量提供更多元、更丰富、更全面看待某一个问题的角度。我们不能说服最极端的那些人，但是可以让其他人不跟着跑偏。

企业可以通过行业大牛、行业专家、KOL、KOC的嘴，用新闻稿、科普文、测评文、行业研讨会等各种形式，从各个角度去讨论、论证这些问题。哪怕只是让公众稍稍意识到这个问题可能不止TA看到的那一面，也是有用的。

2、在更大的范围内讨论

在更大的范围内讨论是指要扩大问题的格局，比如网游可以上升到娱乐行业对生活的影响，滴滴被诟病的安全问题可以上升到整个出行领域中的安全问题探讨。

为什么要放在更大范围内来讨论这些问题？

通常，因为某一问题经常被媒体、公众诟病的企业，都是头部，枪打出头鸟么。作为行业头部、光说自己不仅是让舆论过多集中，也不能从本质上说清楚行业中存在的代表性问题。

注意，脱敏一定不是“躲避”，而是“直面”。不是要把别人都拉下水来分散焦点，而是借助事件干脆讲清楚整个行业存在的客观性问题。

3、强调逻辑与理性

公关要考虑、理解、疏导公众的情绪，但是不能跟着他们的情绪走，更不是用情绪来回应情绪。

公关永远是理性的，即使表面看起来感性的操作，也应该是通过理性判断后觉得比较划算的决策。

脱敏，更加是个纯理性的操作，充满了演算、数据、逻辑推演。否则，本来就是因为情绪上头导致的认知狭隘，非理性操作只会让情绪浓度越来越高，角度越来越窄。

我们以滴滴举例。作为用户，我们是希望滴滴的安全措施越严格越好，哪怕它一分钱不赚也得给我弄得贼安全才行。作为PR，我们知道滴滴已经在安全问题上失去了“脱敏”的最好时机。

公众对于滴滴的安全性要求，已经超过了“正常阀值”，而且几乎没有余地。什么叫做没有余地，就是滴滴不管已经做了多少措施，但凡爆出一个“事故“，不等调查结果出来，就能被全网骂个半死，而且这个状态还将持续很长一段时间。

那么原本滴滴是有什么可以说的嘛？

有的。我们要明确乘车安全不是滴滴出现才有的，出租车的安全问题也有很多（货拉拉出事之后很多人都在喊怎么没有录音，其实连出租车都没有录音），司机和乘客之间永远会有矛盾，服务业肯定会出意外。

在纯技术领域，滴滴可以选择国内外竞品安全方面数据对比、司机审查制度对比、技术上作安全方面战略上的倾斜……这些都是滴滴重视安全、比同行业竞品安全的佐证。

4、在平常时间讨论

上面说的这些，滴滴都没好好用的主要原因在于：没有机会。也就是我们常说的错过了timing。

脱敏，是不能在敏感爆发的时候做的，爆发的时候要先救命。特别不适合用好好讲道理的方式进行脱敏的时间段包括：正在危机中、政府管理趋严、有热门相关事件出现等等。这个时候说什么，大家不仅听不进去，还特别像是“找借口”、“推卸责任”。

要选在公众情绪稳定，风和日丽的时候做脱敏这件事，这种时候大家的情绪比较稳定，比较没那么容易上头，有理有据的话勉强能听一点。

没有什么事情的，一切都好的时候，才适合陆续做脱敏治疗。这才是最扛得住的时候。

5、尺度要小，慢慢来

脱敏的内容和尺度一定要小。企业或者官方认为的合适角度可能与大众的认识还是有差距的，慢慢来，先从公众比较容易接受的角度和事实入手。

步子迈大了，容易扯着D……

尺度小，顶多也就是效果小一点，需要的时间长一点；如果尺度太大反而容易适得其反，引起公众反感，这样就不好了。

脱敏对于企业来说是一个能从根子上解决问题的方法，高难度、高收益、高风险的”三高“，注定了这不是一个常规操作。

老有危机的企业常常处于惶恐不安的状态中，很容易被公众的舆论带着走，处理完危机后一般也是谨小慎微，能不提绝对不会主动提自己的短板。

而脱敏第一步就要把企业的所谓“短板”掰开了、揉碎了放在台面上来说，这种“激进”的做法并不是每一个企业都能接受的。很多企业吃了不少闷亏，但是仍选择了常规的公关操作，这并没有对和不对。

公关策略本来就是企业内部根据自身的情况、承受力等实际情况做出的选择，没有哪种办法是最好的，我们这里只给大家提供一个新思路，供君参考。（来源：在公关）