品牌策划营销：周黑鸭的“丑小鸭”变形记

品牌策划营销：周黑鸭的“丑小鸭”变形记

湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、熱类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业。年轻消费者大都知道，湖北最有名的小吃除了热干面就是周黑鸭了。那么周黑鸭如何从一只“丑小鸭”变成“白天鹅”的呢？

周黑鸭创始人周富裕出生在重庆的贫困山区，1994 年 19 岁时来到武汉打工，看到了市场机遇的他一年之后决定自主创业。经过上百次实验，他终于研制出一种口味奇特的卤鸭产品，命名为“周记黑鸭”。一开始，周富裕是为酒店供货，但是大酒店赊账、小酒店跑账等问题使得周富裕决定采取零售模式。由此开始，周黑鸭从一间小门店的“丑小鸭”，逐渐变成了全国连锁的“白天鹅”。因为味道独特，周黑鸭的生意非常好，2005 年，周黑鸭开了 8 家连锁店，并注册了“周记黑鸭”和“周黑鸭”品牌标识，并于 2006 年成立武汉周黑鸭控股公司。2007年起，为保证口味的始终如一，统一规范流程的中央厨房模式被逐步引入，同时利用直营店策略进行品牌扩张，将原来个体散户改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式，并且扩大了产品线，很快在武汉本地成为家喻户晓的品牌。2011 年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。那么周黑鸭是如何进行营销策划的呢？

1.市场细分、市场定位

周黑鸭在对消费群体进行市场调查后发现，中青年往往更容易接受新鲜事物，且对重口味的辣味产品适应力更强，因为可以成为周黑鸭忠诚的品牌购买者，对周黑鸭迅速占领市场有积极影响。

中青年包括白领和学生。年轻白领生活时尚，收入稳定可观，下班回家还有吃夜宵、零食的习惯，因此对快捷食品具有较强的购买需求和消费能力。另外，由于保鲜期限的延长和更加精致的包装，周黑鸭也已成为年轻的旅游人士馈赠亲友的上乘礼物。中青年成为周黑鸭最为看重的消费群体。

2.产品策略

周黑鸭的产品线包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食熟卤制品。在包装上强调绿色环保理念，以实现卫生、便捷、新鲜。现阶段顾客对于便捷食品的环保功能、便捷程度和健康理念均有较高的要求，因此周黑鸭的产品在主打保健功能的基础上，通过卫生、环保的包装结合产品美味的口感共同吸引消费者进行选购。

3.价格策略

周黑鴨采用竞争导向定价法的定价策略，其产品价格在同类产品中虽然没有太大优势。保健功能却能给子周黑鸭一定的价格优势。周黑鸭还会通过上游材料的价格波动、居民消费水平变化以及高频市场调查情况对产品进行灵活定价。对于已经形成一定忠诚度的老顾客,周黑鴨推出一系列的积分奖励活动，消费越多，积累的积分越高，积分可以用来兑换周黑鸭产品。通过这样的手段，顾客满意度得到极大的增强，周黑鸭间接在价格方面占据优势。

4.分销策略

周黑鴨为保证口味和品质，维护品牌形象，一直坚持“不做加盟、不做代理、不传授技术”的直管理念。在分销渠道方面，周黑鸭选择间接渠道，采用窄渠道的方式虽然在一定程度上限制了品牌的发展，但可以把控品牌的质量。并且周黑鸭属于休闲类食品，单价低、体积小，适宜采用间接分销渠道。

5.宣传策略

周黑鸭在交通运输枢纽区域增加广告投放，并且拓展新媒体营销渠道。作为湖北武汉特色卤味食品之一，周黑鸭依托武汉在交通上的优势，大举布局火车站、机场等交通枢纽；为扩大品牌影响力，2014 年周黑鸭冠名武汉至北京部分高铁列车，并获准在 5 小时车程内播放广告。2014-2015年，周黑鸭将产品提供为航班零食来“高位”推广产品。在微博、微信等新媒体上，周黑鸭也开设了官方账号，与用户进行积极互动。

2018 年周黑鸭又盯上了旅游市场。从“美食鸭”路界成为“旅游鸭”。周氏惊喜官小周周是周黑鸭推出的IP人物，通过 IP 人物和会员免费旅行活动打造周黑鸭新的宣传策略。从2018年上半年厦门站的“活出新花 YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣 CP秀”，再到 2019年的“寻味 cool 辣广西之旅”，每一次旅行都为周黑鸭赚取了流量和品牌好感度。

从周黑鸭的营销策划方案中可以看出，策划的成功与否很大程度上取决于不同策划内容的一致性和可行性，更取决于在策划的过程中进行有效的组织和管理。